B2B Social-Media Ads – LinkedIn vs. Meta

Strategien für erfolgreiche B2B-Social-Media-Kampagnen

Oftmals herrscht in vielen Branchen eine große Skepsis, was B2B Anzeigen (Social-Media Ads) auf Plattformen wie Facebook oder LinkedIn angeht. “Meine Zielgruppe ist nicht auf Social- Media” -„Keiner will sich damit außerhalb der Arbeitszeit befassen“- „Die Qualität der Leute ist nicht ausreichend“. Das sind nur einige der Einwände, die wir als Agentur zum Marketinginstrument Social-Media Ads hören. Wir möchten deshalb einmal mit ein paar Mythen aufräumen und Praxisbeispiele zu unterschiedlichen Branchen mit Ihnen teilen. 

Gastartikel von Michael Kaschinski, Thema: Social Media Ads Grundlagen und Projektbeispiele

1. Warum Meta- und LinkedIn-Ads im B2B?

Während Meta-Ads eine breite Zielgruppe mit vielfältigen Werbeformaten ansprechen, bietet LinkedIn-Ads spezialisierte Möglichkeiten für das Business-Netzwerk. Es gibt bereits zahlreiche Artikel, die die Grundlagen von Social-Media Ads auf den Plattformen Meta und LinkedIn detailliert beschreiben. Daher konzentrieren wir uns hier auf spezifische Strategien und die Praxis.

2. Vergleich von Social-Media Ads auf Meta und LinkedIn

2.1 Zielgruppenpräzision und -segmentierung

Meta bietet umfangreiche Daten und Tools zur Zielgruppendefinition, die sich hervorragend für breitere Marketingkampagnen eignen. LinkedIn hingegen ermöglicht eine detaillierte Segmentierung basierend auf beruflichen Kriterien wie Position, Branche und Unternehmensgröße, was es ideal für B2B-Zielgruppen macht.

2.2 Kosten und ROI von Social-Media Ads

Beide Plattformen berechnen das Werbebudget auf Grundlage der CPM (Kosten pro 1000 Impressionen). Je nachdem, wie oft eine Anzeige ausgestrahlt wird, zahlt man auch. Dabei wird das Budget meist täglich gedeckt auf ein Tagesbudget von z.B. 50 € pro Tag.

Beispiel: Was kann für 50 € erwarten? Das ist von Plattform zu Plattform unterschiedlich. Auf Facebook erreiche ich wahrscheinlich 1500 Entscheider im B2B Umfeld bei einer CPM von 33 € und auf LinkedIn nur 500 Entscheider bei einer CPM von 100 €. Natürlich ist die Qualität der Leute auf LinkedIn höher und das lässt sich die Plattform auch bezahlen. 

2.3 Plattform-Spezifische Werbeformate

Meta bietet eine Vielzahl von Formaten, darunter Video-, Karussell- und Story-Ads. LinkedIn fokussiert sich eher auf Text-basierte Inhalte: Fallstudien, Dokumente, Karusselle, Banner.

Hinweis: LinkedIn hat zwar eine Anpassung des Algorithmus angekündigt, indem persönliche Fotos in einem Post nicht mehr so stark priorisiert werden, jedoch ist diese Änderung noch nicht wahrzunehmen. Weiter haben bislang Videos noch nicht so gut auf LinkedIn funktioniert. 

2.4 Anpassungsmöglichkeiten und Flexibilität von Social-Media Ads

Meta-Ads sind bekannt für ihre Anpassungsfähigkeit und Kreativität, während LinkedIn-Ads durch ihre professionellen Kontexte und formellen Ansätze punkten.

2.5 Analyse- und Reporting-Tools

Beide Plattformen bieten robuste Analyse- und Reporting-Tools, jedoch mit unterschiedlichen Schwerpunkten. Meta legt mehr Wert auf Nutzerverhalten und Engagement, während LinkedIn detaillierte Einblicke in berufliche Interaktionen und Leads bietet.

3. Strategien für die Gewinnung von Leads via Social-Media Ads

3.1 Leadqualität – und Priorität

Um die Qualität eines Leads im B2B-Umfeld zu bewerten, nutzen wir einen Lead-Engagement-Score. Dieser Wert von 1 bis 10 beschreibt, wie gut die Qualität des Leads ist. 

Ziel ist es, dass ein Lead von „kaum interessiert“ (1) zu „wirft die Kreditkarte hinterher“ (10) bewegt wird. Sowas erreicht man immer, wenn die Anzahl der Kontaktpunkte erhöht werden.

Beispiel: Der Erstkontakt nach einer Social Ad kann eine E-Mail sein, Kontakt 2 eine Vernetzungsanfrage auf LinkedIn, Kontakt 3 ein nettes Telefonat usw. 

Weiterhin ist wichtig, dass man das Timing im Auge behält. Entscheider sind nicht immer direkt dazu bereit zu kaufen, sondern es braucht seine Wirkungszeit. Wichtig ist, dass man an erster Stelle im Kopf des Entscheiders steht, wenn es um irgendein Problem geht, bzw. wenn ein akuter Bedarf entsteht.

3.2 Werbung nachhaltig schalten

Social Media Werbung hilft dabei, Leads mit der Qualität von 1 bis 3 zu erhalten. Diese Leads fanden Ihr Angebot interessant, aber würden nicht direkt kaufen. Es muss also eine Art “Nurturing” erfolgen oder auf Deutsch eine Anreicherung der Beziehung.

Praxis: Am häufigsten werden kostenlose Videotrainings angeboten, kostenlose Whitepaper, ein Probemonat oder auch ein Workshop. Im IT-Bereich funktionieren Testzugänge sehr gut. Achten Sie darauf, dass der Köder für die Zielgruppe (Leadmagnet) attraktiv ist.

Haben wir einmal die Kontaktinformationen des Leads, können wir die Beziehung durch Mehrwerte weiter ausbauen und Vertrauen aufbauen, um in das Gesetz der Reziprozität zu investieren. Beispiele hierfür sind Blogartikel mit Tipps, eine Analyse der Website, ein Rundschreiben mit gesetzlichen Änderungen oder Einladungen zu Veranstaltungen.

Praxis: Normalerweise macht sowas dann der Vertrieb oder ein Inbound Marketing Team, welches z.B. eine E-Mail Marketing Kampagne laufen lässt. Die Beziehung wird so lange angereichert, bis jemand sagt: “Ich mag den Laden und habe gerade auch das Problem. Die können mir bestimmt helfen”. Genau dann bucht sich jemand einen Termin und landet komplett in den Händen des Vertriebs. Der Vertrieb schließt den Kunden dann ab. 

3.3 Alternatives Social Media Posting

Etwas ähnlich kann auch über das klassische Posten auf Social Media erreicht werden. Hier ist es so, dass Leute immer und immer wieder einen Post sehen und dadurch aufgewärmt werden

4. Knackige Fallstudien

4.1 IT-Sicherheitsunternehmen

Es ging um die Gewinnung von Anfragen und wir haben über ein Whitepaper zum Thema Kosten pro Lead von 100 € erzielen können. Alle gewonnen Leads waren IT-Entscheidern.

4.2 Hersteller von Bildschirmen im Außenbetrieb

LinkedIn Werbeanzeigen zur Gewinnung von Anfragen. Die Kosten pro Ereignis beliefen sich auf 13 € pro Ergebnis. Die Ergebnisse waren entweder ein Angebot, was angefordert wurde oder direkt ein Kauf auf der Website.

4.3 Konferenzausstatter im Bereich Medizin

Hierbei wurde ein Whitepaper herausgegeben und damit die Kontaktadressen von Kongress- und Eventmanagern eingesammelt. Kosten pro Lead: 62 € für eine europaweite Kampagne.

Schlussfolgerung

B2B-Entscheider sind auch nur Menschen und lassen sich dementsprechend beeinflussen. Aus marketingpsychologischer Sicht gelten vielleicht andere Argumente, aber ein Mensch ist ein Mensch. Ein Mensch lässt sich davon leiten, mehr Status aufzubauen, mehr Geld zur Verfügung zu haben oder bei seinen Geschäftsfreunden besser dazustehen.

Ebenso gilt die Grundregel der Anzeigenschaltung, die besagt, dass wenn ein Mensch etwas sieht und präsentiert bekommt, es zumindest auch kurz lesen wird. Weiter Es kommt darauf an, wie Sie Ihren Wert kommunizieren. Wenn Sie dann noch lange genug im Kopf der Leute bleiben, dann ist Ihnen das Geschäft irgendwann sicher.

Machen Sie sich einmal den Spaß und rechnen sich aus, was die Kosten des Vertriebs sind (Gehälter, Software, Telefon) und holen Sie sich die Anzahl an erfolgreichen “Interessiert”-Markierungen. Keine Ersttermine, sondern einfach interessiert.

Rechnen Sie dann einmal aus, was ein “Interessierter Lead” Sie gekostet. Social Media Werbung wird die Kosten pro Lead in den meisten Fällen toppen und deutlich günstiger sein. Es ist einfach eine gute Ergänzung zur normalen Akquise über Telefon. 

Falls Sie Interesse an einer B2B-Kampagne für Ihr Unternehmen haben, dann nutzen Sie den Gastautorenlink, um über LinkedIn mit mir in Kontakt zu treten.

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