Wie beeinflusst dich Social Media? Kaufst du wirklich was du willst oder das was dir der Algorithmus vorschlägt? Steuern ein Influencer oder Algorithmen deine Entscheidungen? Likes, Trends und kurze Geschichten im Netz lenken deine Kaufentscheidungen, kannst du dir das vorstellen? In diesem Artikel werden wir näher auf eine Entwicklung in bei der Konsumentscheidung innerhalb der Generation Z (18-24) und den Millennials (25- 40) eingehen, welche das Potenzial hat sowohl den Online-Handel als auch den Einkauf im Geschäft tiefgreifend und nachhaltig zu verändern. Insbesondere gehen wir auf das Verhältnis zwischen Social Media und dem Konsumverhalten ein.
Leseempfehlungen aufgrund einer Artikelserie: Dieser Artikel ist Bestandteil einer Artikelserie. Auf unserem Vertriebsinformationsportal haben wir den Artikel „Zeichnet sich ein „Generationenkonflikt“ beim Konsumverhalten ab?“ veröffentlicht. Auf unserem Marketingportal findest du die Zusammenfassung hinsichtlich der Wahrnehmung der jeweiligen Vorteile, siehe: „Marktentwicklung Stationärer Handel versus Online-Handel“.
Wie verändert Social Media das Einkaufsverhalten der Generationen grundlegend?
Nachfolgend haben wir in diesem Artikel die aktuell veröffentlichten Verbraucherstudie von Klarna (von über 14.000 teilnehmenden Konsumenten in 13 Ländern) beleuchtet und sind den Fragen nachgegangen:
- Welche Veränderung sich im Konsumverhalten seit der Pandemie insgesamt abgezeichnet hat?
- Wie sich das Kaufverhalten unter den Generationen unterscheidet?
- Welcher Veränderung der zukünftige Markt im Verhältnis Online-Handel zum stationären Einzelhandel ausgesetzt sein wird?
Einkaufsverhalten – sein Ursprung
Betrachtet man zunächst, wo die Einkaufsreise der Konsumenten durchschnittlich startet, also wo sie sich Ideen und Inspiration holen, ist bemerkenswert, dass diese bereits jetzt, ab der Generation X (42-57), überwiegend Online beginnt. Lediglich die Babyboomer (58-76) geben an, die Einkaufsreise am ehesten im stationären Einzelhandel anzutreten.
Auszug der Verbraucherstudie: „Die Einkaufsreise beginnt, mit Ausnahme der Babyboomer, bei allen Altersgruppen überwiegend online“
In diesem Zusammenhang fällt auf, dass hierunter der Anteil der Suchmaschinen (z.B. Google) zwar insgesamt hoch ist, über die Altersgruppen hinweg (zu den Jüngeren) aber tendenziell abnimmt.
Eine andere Komponente nimmt im Gegenzug über die Generationen hinweg aber anteilig extrem an Einfluss zu, und hat bei der Generation Z bereits fast den gleichen Stellenwert wie Google und der stationäre Einzelhandel: Social Media
Auszug der Verbraucherstudie: Bereits 30 % der 18-25-jährigen geben an, ihre Einkaufsreise über Social-Media-Kanäle anzutreten
Damit haben Social-Media-Kanäle bereits mehr Einfluss auf das Kaufverhalten dieser Generation als Online-Marktplätze (wie Amazon und Ebay), Websites und Apps, Preisvergleichsportale oder Printmedien.
Auszug der Verbraucherstudie: „Social-Media-Kanäle haben bereits mehr Einfluss auf das Kaufverhalten der Generation Z als Online-Marktplätze (wie Amazon und Ebay), Websites und Apps, Preisvergleichsportale oder Printmedien.“
Bei den Millennials liegen diese Einflussbereiche bereits gleich auf. Der wachsende Einfluss von Social Media auf unser Konsumverhalten lässt sich kaum überschätzen.
Auszug der Verbraucherstudie: „Durchschnittlich 33 % der Käufer geben an, ein Produkt gekauft zu haben, nachdem sie es auf Social-Media-Kanälen gesehen haben – die Hälfte davon haben es direkt über die Plattform bestellt“
Über die zugrundeliegenden Wirkmechanismen lesen Sie in unserem Artikel „Marketing im postfaktischen Zeitalter“.
Kanäle des Social Media Marketings sind generationsabhängig
Konsumenten verfolgen in den sozialen Kanälen dabei überwiegend direkt den Marken und Händlern – Influencer gewinnen erst nennenswerten Einfluss bei den Millennials und der Generation Z, dafür allerdings beachtlich:
Auszug der Verbraucherstudie: „Fast die Hälfte der 18-25-jährigen gibt an, bereits direkt über Social-Media-Kanäle ein Produkt gekauft zu haben.“
(dagegen bei der Generation X nur knapp ein Viertel und bei den Babyboomern weniger als 10 %)
Interessant ist hier für das Marketing vor allem die Verteilung der Reichweite der verschiedenen Social-Media-Kanäle auf die unterschiedlichen Altersklassen:
Ist bei den Babyboomern, der Generation X und den Millennials Facebook noch der Eckpfeiler der sozialen Netzwerke (50-60 % erachten Facebook hier als relevante Inspirationsquelle), spielt dieser bei der Generation Z eine nur noch untergeordnete Rolle (weniger als ein Viertel (24 %)).
Für die Generation Z sind Instagram (57 %) und Tiktok (42 %) mit Abstand die wesentlichen Impulsgeber für Kaufentscheidungen, auch der Einfluss von Youtube (34 %) wird von den 18-25-Jährigen wesentlich höher eingeschätzt als der von Facebook (24 %)
Auszug der Verbraucherstudie: „Der Einfluss von Facebook als Impulsgeber für Kaufentscheidungen nimmt unter den Social-Media-Kanälen über die Generationen stark ab, der von Instagram und Tiktok hingegen zu.“
Dabei erreicht man über YouTube übrigens überproportional stark die männliche Käuferschaft – 42 % der befragten Männer haben YouTube als einen wesentlichen Impulsgeber benannt, dagegen nur 19 % der Frauen, also weniger als halb so viele. Eine vergleichbare Diskrepanz zeigt sich bei keinem anderen Social-Media-Kanal.
Auszug der Verbraucherstudie: „Mit YouTube erreicht man überproportional stark die männliche Käuferschaft – 42 % der befragten Männer nennen YouTube als einen wesentlichen Impulsgeber für Ihre Kaufentscheidungen.“
Von Innovationen und Grenzen des Onlinemarketings
Ein neuer aufkommender Trend in diesem Bereich ist Livestream Shopping – eine online Version von Teleshopping durch Influencer. Insbesondere in den jüngeren Generationen (Generation Z und Millennials) haben bereits mehr als 20 % bereits einmal an Livestream Shopping Events teilgenommen.
Hier wird beim Online-Shopping der „Erlebnis-Aspekt“ aufgegriffen, welcher vom Kunden sonst eher als Vorzug für den Einkauf im Geschäft zugeordnet wird.
Hier zeigt sich, wie wichtig und erfolgversprechend es ist kreativ mit den traditionellen Grenzen der Branche umzugehen um für sich neue Marktfelder zu erschließen.
Umgekehrt bietet es sich beispielsweise an das Feld des stationären Handels um Aspekte des fließenden Übergangs des Onlineangebots und -auftritts mit dem Ladengeschäft (die sogenannte „Seamless omni channel experience“, bspw. online bestellen/konfigurieren und im Laden abholen) oder gar Elementen der Augmented Reality zu erweitern. Auch Influencer-Marketing kann die Aufmerksamkeit der Netzwelt gezielt auf Sonderaktionen im stationären Einzelhandel lenken.
Hier sticht zum Beispiel hervor, dass der Anteil des Onlineshoppings vom Computer aus abnimmt, während der vom Smartphone getätigte Einkauf global betrachtet zunimmt. Das gewinnt insbesondere Relevanz vor dem Hintergrund, dass auch der überwiegende Teil der Kundschaft, die ihren Kauf im stationären Handel tätigt, zuvor online über das Produkt recherchiert, überwiegend sogar noch im Geschäft selbst und unmittelbar vor dem Kauf.
Auszug der Verbraucherstudie:„Der Großteil der Kunden, die ein Produkt im stationären Handel erwerben, recherchieren sowohl im Vorfeld, als auch vor Kaufabschluss nochmals unmittelbar im Geschäft online über den beabsichtigten Kauf“
Je fließender Anbieter hier den Übergang von Onlineangebot und Ladengeschäft gestalten, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit den Kunden für sich zu gewinnen.
Bedeutung des Generationenwechsels für den Handel
Abschließend ist also festzuhalten, das Online- und Social-Media-Marketing das Potenzial haben, das Kaufverhalten eines erheblichen Teils der nachrückenden Generationen zu beeinflussen, und dass dieser Effekt weit über die Grenzen des Bildschirms hinaus unmittelbar auf das Kaufverhalten in den Geschäften selbst wirkt. Dies gilt sowohl für den Online- als auch den stationären Handel.
Für jene, die sich als Pure-Online-Player etablieren, und sich nicht in eine Preisschlacht mit Amazon und Alibaba verstricken wollen, legen diesen Zahlen nahe, sich über Social-Media-Kanäle, mittels Innovation in der Präsentation und durch Kreieren eines Erlebnisaspektes von der Konkurrenz abzuheben. Bei den nachrückenden Generationen haben die Sozialen Netzwerke als Impulsgeber bereits einen viel größeren Einfluss auf das Kaufverhalten als die Angebotsformate der großen Plattformen (bspw. Amazon und Ebay)
Wer sich hingegen im stationären Handel dauerhaft behaupten will, ist gut beraten, sich ebenfalls so schnell wie möglich auf diese grundlegende Veränderung des Verbraucherverhaltens einzustellen, gezielt eine weit sichtbare Onlinepräsenz aufzubauen und einen möglichst nahtlosen Übergang von der virtuellen zur physischen Geschäftswelt zu schaffen.
Die Zahlen zeigen, dass der stationäre Handel auf diesem Weg ein großes Potenzial hat, gegen reine Onlineplayer nicht nur zu bestehen, sondern ihnen auch langfristig die Stirn zu bieten.
Welche psychologische Faktoren beeinflussen unser Kaufverhalten?
Unser Kaufverhalten wird vor allem von folgenden psychologische Faktoren gesteuert:
- Was bewegt uns zum Erwerb spezifischer Produkte? Welche Motivation verbirgt sich hinter dem Kauf?
— - Wie beurteilen wir Marken sowie Produkte? Wie ist die Wahrnehmung?
— - Welche Meinungen, Einstellungen aber auch Empfindungen hegen wir für bestimmte Produkte?
— - Wie ziehen wir Lehren aus vergangenen Käufen? Was haben wir aus der Vergangenheit gelernt?
— - Welche tief sitzenden Annahmen beeinflussen unsere Beschlüsse? Welche Überzeugungen haben wir, warum?
Marketing-Profis verwenden diese psychologische Grunden, um gezielte Werbekampagnen und Produktvorstellungen zu formen.
Welche Rolle die Motivation beim Einkaufen?
Maslows Bedürfnishierarchie zeigt, wie verschiedene Bedürfnisse unser Kaufverhalten lenken. Unternehmen sprechen bestimmte Motivationsebenen an, um ihre Produkte attraktiv zu gestalten. Das beginnt bei den physiologischen Grundbedürfnissen und reicht bis zur Selbstverwirklichung.
Welche sozialen Einflussfaktoren bewirken das Konsumverhalten?
Unsere sozialen Kontakte und unsere Umgebung bestimmen stark, was wir kaufen und wie wir es benutzen:
- Die Menschen, mit denen wir uns umgeben, formen oft, ohne dass wir es merken, unsere Entscheidungen, wenn wir etwas erwerben.
— - Gleichaltrige Kosumenten bestimmen, was beliebt erscheint oder als wünschenswert gilt.
— - Personen, die viele andere beeinflussen, verbreiten neue Moden und veranlassen uns zum Einkaufen.
— - Unterschiede in der Kultur bringen es mit sich, Konsumgewohnheiten zu ändern.
Welche wirtschaftlichen Determinanten gibt es für das Kaufverhalten?
Ökonomische Faktoren beeinflussen stark, wie wir einkaufen, beispielsweise folgende:
- Das Geld, das wir verdienen und ausgeben dürfen.
- Die Preise jetzt und wie sie sich voraussichtlich entwickeln werden.
- Die Wirtschaft insgesamt (z.B. wie gut Geschäfte laufen, wie viele Menschen Arbeit finden).
- Besondere Umstände wie Krisen, Preissteigerungen oder Kreditzinsen.
Diese Punkte bestimmen häufig, welche Dinge wir uns anschaffen und welche nicht.
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Häufig gestellte Fragen FAQ
Wie kann ich mich vor Manipulationen beim Einkaufen schützen?
- Vor dem Kauf eine eine umfassende Entscheidungs- und Wissensgrundlage schaffen.
- Werbeaussagen skeptisch überprüfen.
- Lege dir einen Geldbetrag (Budget) fest und behalten ihn bei.
- Viele Entscheidungen benötigen Zeit zum Vergleich und Nachdenken. Nicht unüberlegt kaufen!
Welche Rolle spielt das Internet bei der Beeinflussung des Konsumverhaltens?
Das Internet beeinflusst unser Kaufverhalten stark:
- Produktinformationen sowie Vergleiche stehen uns immer zur Verfügung.
— - Soziale Medien nutzen Werbebotschaften von Meinungsbildnern und erzeugen direkt oder indirekt Kaufvorschläge, auch aus unserem Umfeld.
— - Online-Anzeigen richten sich direkt nach dem, was wir im Netz tun.
— - Über den Online-Handel, zu jeder Zeit und auch am Smartphone kaufen wir bequem ein.
Gibt es kulturelle Unterschiede im Konsumverhalten?
Ja, Kulturen beeinflussen das Konsumverhalten stark:
- In Kulturen, in denen die Gruppe zählt, zählt die Meinung der Gemeinschaft mehr.
— - Verschiedene Vorstellungen über Wichtiges bestimmen, die Produkte, welche Menschen bevorzugen.
— - Werbung spricht die Menschen je nach ihrem kulturellen Umfeld unterschiedlich an.
Die Art sowie Weise, wie Menschen Güter nutzen und wie oft sie etwas kaufen, unterscheidet sich stark.
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